注意力戰爭下,有好內容也已經不夠

注意力戰爭下,有好內容也已經不夠

by Yuting Chao

來寫寫關於現在平台百家爭鳴的一點想法。

從看電視到看電腦看手機,我們的媒體習慣從過去的單一螢幕到現在的多螢,媒體從爭奪你的眼球(視覺),慢慢的擴展到爭奪你的耳朵(聽覺)。幾年前我看過一份行銷趨勢報告預言聲音行銷將崛起,果然後來開始有了Podcast,到近期ClubHouse的爆紅,關於這些聲音平台如何運用在商業中,也開始出現討論,可預見的進入了新一輪聲音的行銷戰。

這是個行銷人被新工具追著跑的時代

老實說ClubHouse我沒用過(Android表示寂寞)、Podcast也很少聽,但很明顯這是個行銷者被新工具、新平台追著跑的時代。從聲音平台的崛起,例如前述的ClubHouse、Podcast,或是我有在聽的WAVE;到前陣子一位Youtuber大佬「好和弦」表示要開始慢慢離開Youtube,帶動了LBRY、odysee在台灣的關注度;以及社群媒體在言論審查開始出現爭議的狀況下,許多KOL也開始在新平台設立帳號,例如MeWe

大家開始真的執行「雞蛋不要放在同一個籃子裡」的媒體經營策略,並且還要留意原有的大平台例如FB、IG、YT等演算法的變化、免得成為下一個演算法災民,還要兼顧傳統的關鍵字搜尋、網路廣告投放等等,品牌方和自媒體經營者大概都是疲於奔命吧。

然而消費者對於「廣告」的態度並沒有什麼變化

小時候,最傳統的廣告可能是平面報紙媒體,或是電視節目的五分鐘、十分鐘等待的廣告區間。到後來網路時代裡的Banner、業配內容、置入廣告,或是到現在,雖然大家都不喜歡但必須接受的Youtube、Facebook強制影片廣告。Podcast的崛起,大家也常常在討論說,它如何成為一個成熟的商業模式,最直觀的就是它如何讓廣告主獲利。

但就算現在強制加入廣告逼你一定要看5秒,我們第一反應通常都是等待它的強制時間過後趕快把跳掉,強迫你觀看廣告的那5秒鐘,都讓人覺得很干擾。而偶爾我們可能會觀看完廣告內容通常是為什麼?可能是它開頭情節很有趣、內容剛好你需要、吸引力超過原本你要看的影片(像我曾經被很ㄎ一ㄤ的影片吸引看完全部),但我想讓廣告整個播完的機率應該還是非常小,當我們意識到這是廣告的時候,第一反應通常都是迴避的。

注意力戰爭的糧草和兵力

所以關鍵在於內容是大家都知道的,如何巧妙讓觀眾接受是個學問,爭取觀眾的注意力和興趣,又不能讓他們因為廣告或置入內容厭煩,而最終是否能夠推動消費,又要克服另一個問題:類似的選擇太多了。

早期「資訊爆炸」四個字形容網路資訊的龐大,但現在已經不僅僅是資訊爆炸,而是「注意力戰爭」的時代。我們在網路上的所有足跡、搜尋的內容、興趣取向等資訊,都成為這場注意力戰爭的關鍵資源,而後決定了我們觀看到什麼樣的廣告,看似客製化,但其實某種程度上也只是在自己的同溫層當中打轉。

當我們想要跳出同溫層搜尋不同的內容,例如你可能會主動「Google」或「Youtube」,最後能達到吸引觀看的,大多也是對方投入資源做行銷研究和精密設計引導的成果

所以這場「注意力戰爭」,掌握消費者數據是糧草,能有行銷研究和執行的動能是兵力,而能糧草兵力充足的,還是回歸到資方手裡。比如在Youtube商業模式非常成熟的情況下,不免的將資源偏向廣告方、投資方、大流量主。那小門小戶怎麼辦呢?

找到自己擅長和了解的領域

如果以Youtube為例,在能推送到我眼前的內容中,發現也呈現資源兩極分化的狀態,一種是投入大量的資源、感覺一集成本跟看電視節目差不多動輒幾十萬的高品質畫面(例如群人、Joeman),另外一種是看起來沒有什麼資源、畫面也不精美的陽春麵(許多教學影片都很陽春但有用),或是Youtuber本身特質與眾不同,靠獨一無二的人設穩佔地位(例如泰國娘娘)。

現在如果想要獲得流量,必須花費比過去更多的心力,在消費者、市場、競爭者分析,去切割獨屬於自己的利基市場、搞清楚自己的產品定位,並不是單單頭腦一熱丟個影片上去,就能夠獲得成果,而且流量能不能產生後續商業模式,還是另一個大問題。

所以直接在自己擅長和了解的領域裡是最快的方法。如果你擅長領域是畫畫,就算已經有很多繪畫教學影片,也可以更加細分成「教兒童的」、「教上班的」、「教喜歡華麗風格女性上班族的」,層層細分、了解其需求,或是直接把自己的特質當目標受眾等等。如何經營品牌,這部分也已經有非常多免費的網路教學資源可以看了,在此不贅述。

有好內容還不夠,有好服務才留得住人

不論是爭奪視覺刺激、或是聲音行銷的崛起,我認為,不管平台或流行怎麼改變、潮流如何後浪推前浪,唯一不變的重點是內容為王,提供真正有價值的內容給你的目標受眾,但這樣也已經不夠了。

在現在Google、Youtube搜尋答案都有幾十上百頁的時代,讓正確的受眾點進來看也才是剛開始而已,如何用好的內容吸引流量,再將流量幫助產生商業模式、成爲金流(建立銷售漏斗)才是重點。所以又回歸到:產品和服務品質

好的內容又如何變成好的產品,可以產生好的商業模式呢?

我想最大的答案,其實還是回歸到服務這一塊。就我個人經驗而言,我在臺北琴道舘擔任古琴助教至今四年,但其實現在網路上,已經有非常多免費的教學資源可以自學,其中教學風格橫跨老中青三代、總能找到喜歡的,那為什麼還是有許多學生願意花錢來面對面上課?

我想這個答案就跟你上健身房是一樣的,你在網路上可以找到很多健身教練的影片學習,但你還是需要一個教練去指導你哪裡有不對的地方、有沒有做錯造成運動傷害、避免錯誤的練習、有人可以問問題等等,又或者是成爲你定期運動的動力,畢竟花錢了嘛。而為什麼學生願意持續選擇線下教學?就取決於教學者是否能精準找到學生學習的盲點、幫他們解決問題了。

所以服務是無可替代的。再舉一個我近期的例子,因為想要當自由接案者,積極的節省、存錢,想要買一台好一點的高階筆電,縱使我在網路上已經查過很多資料也心裡有底,但我還是會現場到店裡面去諮詢,希望獲得更多細節資訊和店員專業的意見推薦。

當我遇到店員可能不太想理我,或者已經明確告知需求,但是他卻推薦給我最低階文書用的筆電系列,再一次強調需要繪圖和錄音工程,得到答案是「那你用電競筆電就好啊」然後沒下文,感覺很敷衍,我就不想要跟他買了(原本還想分期付款直接買的),這就是服務的差異。

很多事其實萬變不離其宗啦

在這個注意力戰爭的時代下如何脫穎而出,我想還是回歸到最終自身的產品內容、服務品質,以及對於大環境的敏感度、消費者和競品的瞭解,建立一個良好優質的正向循環。不論行銷工具、推廣平台,如何推陳出新變動,其實還是萬變不離其宗,最重要的不在於工具怎麼用(當然也很重要但不是最重點),而是有沒有使用工具的sence,我想才是最重要的。

最後,如果有人看文章到這裡,誠摯感謝你的捧場看完這些屁話XD。2021年我將嘗試自由接案工作,歡迎一起合作或介紹好案子給我唷!


我是Yuting,目前自由接案工作中,
從事自由撰稿/內容企劃/SEO內容優化/平面設計/古琴推廣。

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